『抖音營銷案例』帶一瓶水去喜馬拉雅種草？自然堂堅持了三年

瀏覽次數(shù)：425        發(fā)布時間：2019-08-13 17:31:42

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

一瓶化妝水，拯救一片大自然？這次，自然堂做到了。

國民第一美妝品牌自然堂，產(chǎn)品核心成分取喜馬拉雅山脈的天然原料，在為肌膚帶來滋養(yǎng)的同時，也通過“種草喜馬拉雅”實際行動返哺于大自然。

“種草喜馬拉雅”是自然堂在2017年發(fā)起的，至今已形成品牌的一個專屬IP。在2019年，自然堂與抖音商業(yè)化進合作，將“種草喜馬拉雅”的召集令從明星到達人，再到萬千消費者，層層傳遞，截至目前已收割6.1億次播放，趣味貼紙獲得21.4萬使用量，吸引23.7萬人參與，成功在全網(wǎng)掀起了一場保護大自然的公益活動，同時也將品牌帶到了新的高度。

喜馬拉雅被稱為地球的基因庫，自然資源豐富，孕育著四帶植被上萬種植物，肩負維系全球生態(tài)平衡的重任，但由于全球氣候變化及人為因素，喜馬拉雅地區(qū)的生態(tài)環(huán)境正在面臨著冰川消融、水土流失、植被沙化等嚴重挑戰(zhàn)。

而自然堂明星產(chǎn)品——自然堂冰肌水便取自喜馬拉雅海拔5128米的天然小分子團冰川水，這是地球上最純凈的冰川水，蘊含了沉積億萬年、富含天然能量的海洋礦物質(zhì)，滲透五層肌膚直達肌底，充分補水、鎖水、保水，特別添加具有超強抗氧化能力的極地植物——龍膽復(fù)合精萃，具有極強的修復(fù)功效并帶來清潤的肌膚滋養(yǎng)。

如此血脈相承的強關(guān)聯(lián)，激發(fā)起了自然堂保護喜馬拉雅以及自然環(huán)境的決心。

從“一念守護”到“文化延續(xù)”

打造“種草喜馬拉雅”IP

在2016年，自然堂與中華環(huán)境保護基金會達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式成立“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，并邀請中國跳水隊成員秦凱、何姿、陳艾森、吳敏霞、陳若琳、邱波、施廷懋、任茜，成為首批“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”，這是自然堂守護大自然理念的初始。

在2017年自然堂將“一念守護”與品牌基因相融合，提煉出了“種草喜馬拉雅”IP，并邀請自然堂明星代言人家族成員歐陽娜娜、孫怡、鄭愷加入“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”，以明星影響力呼吁大家一起“種草喜馬拉雅”，保護當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，并在喜馬拉雅山脈中段日喀則地區(qū)種下了66萬平方米的綠麥草。同時，成立了自然堂喜馬拉雅美麗研究院。

“種草喜馬拉雅”IP隨著時間的累積而不斷擴大，在2018年，自然堂將明星效應(yīng)到粉絲經(jīng)濟進行良性承接的同時，也在線上打造了互動游戲、H5、微博話題、電商狂歡等活動，與線下引流進行打通，既為品牌吸引到線下重品質(zhì)、重體驗的消費人群，也成功助力品牌斬獲了年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的垂青。

年輕能量為“種草喜馬拉雅”IP帶來了新的增長動力，在IP化的第三年，自然堂與抖音商業(yè)化展開合作，以年輕人的語調(diào)打造了#種草喜馬拉雅#挑戰(zhàn)賽，并將鄭愷等明星及抖音達人作為傳播的能量源，激發(fā)起年輕人做公益的文化潮流，進一步將造“種草喜馬拉雅”IP打造成了品牌公益icon。

以用戶之名

將年輕人公益心與責(zé)任感落地化承接

活動以“種草喜馬拉雅”為主題，延續(xù)往屆旋律的同時，也成功在抖音平臺激發(fā)起了年輕一代的公益心與責(zé)任感。

對于注重自我的年輕人來說，與其說教，不如其自我驅(qū)動，抖音平臺以獨特的技術(shù)實力與創(chuàng)新營銷形式，幫助年輕人將自我表達的需求充分發(fā)揮出來，這與“種草喜馬拉雅”的呼吁十分切合。

保護生態(tài)環(huán)境是一個很大的概念，當(dāng)落實到具體行為時，卻往往被人忽略。自然堂在抖音平臺上通過挑戰(zhàn)賽的形式，將公益心與責(zé)任感進行了落地，搭配趣味貼紙，吸引用戶進行趣味演繹，并引導(dǎo)邀請@好友，一起參與種草行動，以社交玩法為活動帶來擴散。

同時，活動將公益行動與購買行為進行了可視化鏈接，“自然堂冰肌水能夠幫助皮膚變美——要想皮膚變美，就要保護冰肌水的發(fā)源地喜馬拉雅”的邏輯提升了愛美用戶保護環(huán)境的意識，繼而，“購買自然堂產(chǎn)品即可為喜馬拉雅公益項目捐出5元錢”的落地化解決方案，在促進行為轉(zhuǎn)化之余，也塑造起了品牌新高度。

明星+達人+UGC多角度觸發(fā)，掀起全民種草風(fēng)

抖音商業(yè)化打造的全民參與的去中心化傳播路徑，符合了當(dāng)代年輕人的社交習(xí)慣，在活動擴散過程中，發(fā)揮抖音商業(yè)化年輕力，以“明星+達人+UGC”進行多角度觸發(fā)，成功為“種草喜馬拉雅”掀起了全民種草風(fēng)。

鄭愷作為當(dāng)前流量明星，在年輕群體中有著很強的正面影響力，通過明星呼吁，成功帶動了粉絲群體的響應(yīng)。

美妝、旅游、情感時尚等領(lǐng)域達人，花樣打板跟進，以多角度觸發(fā)用戶心智，引領(lǐng)不同關(guān)注領(lǐng)域的群體參與挑戰(zhàn)賽，使得活動聲量層層遞進式提升。

在傳播外層，大量UGC自發(fā)為喜馬拉雅種草行動證言，成為公益合伙人，最終帶動全網(wǎng)用戶參與種草。

將“品牌”、“用戶”、“社會責(zé)任感”進行無縫連接，是每個企業(yè)所發(fā)力的方向。自然堂通過“種草喜馬拉雅”IP，向消費者傳遞喜馬拉雅大自然能量的同時，也為消費者帶來了純凈自然的美麗能量，來到年輕人的聚集陣地抖音平臺，用新式公益語言，肩負起了保護喜馬拉雅生態(tài)環(huán)境和植被多樣性的社會責(zé)任，同時也成功助力自然堂品牌力在年輕群體中的塑造，值得行業(yè)借鑒。

來源：巨量引擎營銷觀察

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