『抖音營銷案例』在這場打造超級(jí)新品的戰(zhàn)役中，喬丹體育讓全民“跑出風(fēng)”

瀏覽次數(shù)：432        發(fā)布時(shí)間：2019-06-20 15:37:07

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

在當(dāng)下的營銷場景中，品牌的重心越來越往產(chǎn)品傾斜。產(chǎn)品對消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、口碑效應(yīng)，及品牌傳播具有重要的影響。由此，針對產(chǎn)品的傳播，需要更生動(dòng)化，讓消費(fèi)者主動(dòng)愿意和產(chǎn)品互動(dòng)，從而樹立消費(fèi)者對產(chǎn)品的深刻認(rèn)知。

作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，喬丹體育深諳如何用產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，甚至升級(jí)互動(dòng)，讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴。2019年，喬丹推出第八代風(fēng)行系列跑鞋。面對競爭激烈的跑鞋市場，風(fēng)行八代跑鞋面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何從競品中脫穎而出，將自己的核心科技傳遞給消費(fèi)者；二是如何培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶，打造喬丹品牌的粉絲群體。

為此，喬丹從“跑步人群”的洞察出發(fā)，在抖音平臺(tái)上發(fā)起一場“追風(fēng)”挑戰(zhàn)。借助抖音平臺(tái)多種營銷玩法，和消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，成功打造超級(jí)新品。

借“風(fēng)”之名，

發(fā)起全民“追風(fēng)”挑戰(zhàn)

在深入調(diào)查跑步人群的心理后，喬丹體育發(fā)現(xiàn)每一位跑者都享受與風(fēng)互動(dòng)的感覺。為此喬丹探尋全新的跑鞋呼吸方式，希望能夠給予雙腳足夠的“風(fēng)力”，馳騁跑道。針對這一概念，喬丹體育發(fā)起主題為“風(fēng)隨我動(dòng)”的抖音挑戰(zhàn)賽，并攜一眾跑步達(dá)人組成追風(fēng)聯(lián)盟，號(hào)召天生跑者加入這場“追風(fēng)挑戰(zhàn)”。

【視覺+聽覺】兩大追風(fēng)印記打造，

用互動(dòng)樹立產(chǎn)品認(rèn)知

為傳遞風(fēng)行八代“風(fēng)透網(wǎng)科技“和“凌動(dòng)科技”兩大核心賣點(diǎn)，抖音商業(yè)化為品牌定制了互動(dòng)貼紙“跑出風(fēng)”。通過“跑出風(fēng)“和“伸手觸發(fā)跑鞋彈出”的動(dòng)效來吸引消費(fèi)者互動(dòng)。副標(biāo)中的“零感值top”、“透氣值max”、“彈力值up”三大標(biāo)簽更是直接體現(xiàn)“輕薄”、“風(fēng)透”、“回彈”三大產(chǎn)品特性，實(shí)力種草跑步愛好者。

除了貼紙之外，抖音商業(yè)化更是為喬丹打造專屬追風(fēng)BGM。一首《喬丹的新鞋》憑借與奔跑高度相關(guān)的歌詞和洗腦的旋律成功吸引跑者。

通過視覺+聽覺兩大追風(fēng)印記的打造，抖音上的跑步愛好者們成功記住風(fēng)行八代跑鞋的特性，并與之互動(dòng)，拍攝沉浸式跑步視頻。

喬丹追風(fēng)聯(lián)盟成立，

進(jìn)階產(chǎn)品認(rèn)知至品牌情感認(rèn)同

為了向消費(fèi)者更好地傳遞“風(fēng)隨我動(dòng)”主題信息，喬丹體育聯(lián)手短跑冠軍林俊泓、抖音跑酷達(dá)人，以及城市跑團(tuán)，組成喬丹追風(fēng)聯(lián)盟，升華活動(dòng)里的跑步情結(jié)；并號(hào)召抖音上的跑步愛好者們一起加入到這場追風(fēng)運(yùn)動(dòng)中，用短視頻分享自己的追風(fēng)故事。

追風(fēng)聯(lián)盟獲得抖音上的跑步愛好者熱烈響應(yīng)，紛紛用短視頻打卡自己的追風(fēng)時(shí)刻。他們當(dāng)中不僅有笑容甜美的小姐姐、步履輕盈的男孩，甚至有拄著拐杖的追風(fēng)者。他們用堅(jiān)持不懈的態(tài)度點(diǎn)燃跑步的激情，用行動(dòng)詮釋最自由的追風(fēng)style！

持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，

打造追風(fēng)爆款視頻

 

除了常規(guī)的挑戰(zhàn)賽玩法外，在內(nèi)容層面，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也為喬丹體育定制“風(fēng)八助力告白”三部曲。通過趣味場景視頻，來引出跑鞋的三大特點(diǎn)。視頻從風(fēng)行八代跑鞋的三大賣點(diǎn)“回彈、輕薄、透氣”出發(fā)，講述了體重超標(biāo)的小胖如何通過風(fēng)行八代跑鞋的助攻，最終成功贏得女神芳心的故事。趣味原生內(nèi)容，成功吸睛吃瓜用戶關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，種草風(fēng)行八代跑鞋。

追風(fēng)挑戰(zhàn)引爆抖音，

成功打造喬丹超級(jí)新品

憑借抖音平臺(tái)的超高流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這場挑戰(zhàn)賽上線3天，便收獲了21萬原創(chuàng)視頻，話題參與人數(shù)超18萬，視頻總播放量超5.5億，總互動(dòng)量超1200萬，貼紙總使用數(shù)超過5萬, 成功打造運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)短視頻營銷標(biāo)桿案例。

抖音商業(yè)化最新沉浸式廣告TopView也成為本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。通過將抖音開屏和信息流無縫銜接的方式打造用戶對產(chǎn)品的“獨(dú)家記憶”。這支由短跑冠軍林俊泓為主角拍攝的追風(fēng)聯(lián)盟召集令，也激發(fā)跑者興趣，視頻獲得23%的超高點(diǎn)擊率，有效吸引消費(fèi)者至天貓頁面，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

 

從產(chǎn)品到營銷，從主題選擇到挑戰(zhàn)賽內(nèi)容的打造，喬丹體育的追風(fēng)之旅可謂深思熟慮，在潛移默化中，俘獲了一大批粉絲，不僅成功打造超級(jí)新品，更是成功沉淀品牌粉絲用戶。此輪傳播的成功，也說明只有充分了解用戶需求，與之產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴，才能實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌內(nèi)容的有效觸達(dá)。

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